マーケティングKPIの設計方法｜KGIからの分解と運用の進め方

「アクセス数は増えているのに、売上につながっていない」

この状態が起きるのは、多くの場合KPIの設計に原因があります。

測りやすい数字を追っているうちに、事業成果との接続が切れてしまう。
この記事では、そうならないためのKPI設計の考え方と、具体的な手順を整理します。

KGIとKPIの関係

用語の整理から始めます。

• KGI（重要目標達成指標）：最終的に達成したい成果。売上、受注件数など
• KPI（重要業績評価指標）：KGIに至るまでの過程を測る指標

KGIが「山頂」だとすれば、KPIは「登山道の各地点」です。

山頂だけを見ていても、いまどこにいるのか、道を間違えていないかは分かりません。

KPIは「先行指標」でなければ意味がない

ここが最も重要な考え方です。

KPIには、KGIより先に動く指標を選んでください。

売上が確定してから「今月は良くなかった」と分かっても、打つ手はもうありません。

問い合わせ件数、商談化率、サイトへの流入。
これらは売上より先に動きます。だからこそ、途中で軌道修正ができます。

KPI設計の手順

ステップ1：KGIを決める

まず、最終的に達成したい成果を数値で定義します。

「認知度を高める」では測れません。
「年間の新規受注を◯件」「売上を前年比◯%」のように、数字で表現してください。

期限も必要です。いつまでに達成するのかが決まっていないと、進捗の判断ができません。

ステップ2：KGIを分解する

KGIを構成する要素に分けていきます。

BtoBのWebマーケティングであれば、こういう分解になります。

受注件数
 ＝ 商談件数 × 受注率
 ＝ 問い合わせ件数 × 商談化率 × 受注率
 ＝ サイト訪問数 × 問い合わせ率 × 商談化率 × 受注率

この形にすると、どの数字を動かせば受注が増えるかが見えます。

訪問数を2倍にするのは大変ですが、問い合わせ率を改善するほうが早い場合もあります。
分解しないと、この比較ができません。

ステップ3：ボトルネックを特定する

分解した各段階のうち、どこが弱いかを確認します。

• 訪問は多いが、問い合わせが少ない → サイトの導線やコンテンツに課題
• 問い合わせは多いが、商談にならない → リードの質、または対応速度に課題
• 商談は多いが、受注に至らない → 提案内容や価格に課題

すべてを同時に改善することはできません。
最も弱い段階から着手してください。

ステップ4：KPIを設定する

ボトルネックに直結する指標を、KPIとして設定します。

ここで数を絞ることが重要です。

KPIは3〜5個まで。
10個並べると、どれも意識されなくなります。

ステップ5：目標値を決める

各KPIに、具体的な数値目標を設定します。

過去の実績があれば、それを基準にしてください。
実績がない場合は、まず現状を測ることから始めます。

いきなり高い目標を設定するより、現在地を把握するほうが先です。

設定するときの基準

KPIとして機能する条件を整理しておきます。

測定できるか

データとして取得できなければ、KPIになりません。

「顧客満足度」を掲げても、測る仕組みがなければ運用できません。

設定する前に、その数字がどこから取れるかを確認してください。

行動につながるか

数字が悪かったとき、何をすればいいかが分かる指標を選んでください。

「ページビュー数」が下がったとして、次に何をしますか。
この問いに答えられない指標は、KPIとして機能しません。

自分たちで動かせるか

外部要因に大きく左右される指標は、KPIに向きません。

市場全体の需要や競合の動きは、自社ではコントロールできません。

期限があるか

いつまでに、いくつ。
この2つが揃って初めて、進捗を判断できます。

Webマーケティングの主なKPI

段階ごとに、代表的な指標を整理します。

認知の段階

• セッション数：サイトへの訪問回数
• ユーザー数：訪問した人の数
• チャネル別流入数：検索、広告、SNSなど経路別の内訳
• 検索での表示回数：検索結果に表示された回数
• 指名検索数：社名やサービス名での検索

最後の指名検索数は、認知施策の効果を測る数少ない手がかりです。

興味・比較の段階

• エンゲージメント率：内容が読まれているかの目安
• 平均エンゲージメント時間
• サービスページ・料金ページの閲覧数
• 資料ダウンロード数

BtoBでは検討期間が長いため、この中間段階の指標が重要になります。

問い合わせがゼロでも、料金ページの閲覧が増えていれば前進しています。

行動の段階

• 問い合わせ件数
• 問い合わせ率：訪問に対する問い合わせの割合
• フォーム到達率：フォームを開いた人の割合
• フォーム完了率：開いた人のうち送信した割合

最後の2つを分けて見ると、課題の所在が絞れます。

フォームに到達しないのは導線の問題。
到達しても送信しないのはフォーム自体の問題です。

成果の段階

• 商談化率：問い合わせが商談に至る割合
• 受注率
• CPA：1件の獲得にかかった費用
• ROAS：広告費に対する売上の比率
• LTV：顧客生涯価値

広告を運用している場合、CPAだけで判断しないでください。
CPAが低くても、受注につながらないリードばかりでは意味がありません。

あわせて読みたい：GA4のコンバージョン設定｜キーイベントの考え方と設定手順

よくある失敗

KPIを増やしすぎる

最も多い失敗です。

網羅性を求めて10個以上並べると、優先順位が消えます。

結果として、報告のために数字を集めるだけの作業になります。

測りやすい数字を選んでしまう

ページビュー数、SNSのフォロワー数、記事の公開本数。

これらは取得が簡単ですが、事業成果との接続が弱い指標です。

フォロワーが増えても受注が増えないなら、KPIとしては機能していません。

KGIとの関係が説明できない

「なぜその数字を追うのか」を説明できないKPIは、途中で形骸化します。

KGIから分解して導いたものかどうか、確認してください。

一度決めたら見直さない

事業のフェーズが変われば、追うべき指標も変わります。

立ち上げ期は認知の指標、成長期は獲得効率の指標。
四半期ごとに妥当性を確認してください。

立ち上げ期に成果指標だけを置く

SEOやコンテンツマーケティングは、成果が出るまで時間がかかります。

始めた直後に「問い合わせ件数」だけをKPIにすると、数か月間ゼロが続きます。

この期間に施策が止まってしまうケースは少なくありません。

立ち上げ期は行動量の指標を併用してください。
「月4本公開する」「既存記事を2本改善する」といった、確実に達成できる目標です。

運用する

確認する頻度を決める

指標によって、適切な頻度は違います。

• 週次：広告の消化状況、問い合わせ件数
• 月次：チャネル別流入、成果件数、順位
• 四半期：KPI自体の妥当性、KGIへの進捗

SEO関連の指標を週次で追うと、変動に振り回されます。
月単位で見てください。

記録に残す

数字だけでなく、その期間に何をしたかを併記してください。

施策と数字が並んでいないと、何が効いたのか判断できません。

スプレッドシート1枚で十分です。

数字が動かないときの見方

KPIが改善しない場合、原因は2つに分かれます。

• 施策が足りていない：実行量そのものが不足している
• 施策が間違っている：やっていることがKPIに効いていない

記録があれば、この判断ができます。
記録がなければ、感覚で議論することになります。

社内で共有する

KPIは、担当者だけが見ていても機能しません。

特に経営層とは、成果が出るまでの期間を事前に共有しておいてください。

SEOやコンテンツは半年から1年かかります。
この前提がないまま3か月で判断されると、施策が途中で止まります。

まとめ

KPI設計で重要なのは、指標の数ではありません。

KGIから分解して導かれているか。
その数字が動いたとき、次の行動が決まるか。

この2つを満たしていれば、3つでも十分に機能します。

また、測る仕組みがなければKPIは運用できません。
指標を決める前に、その数字がどこから取れるかを確認してください。

まずは自社のKGIを1つ書き出し、それを4段階に分解してみてください。
どこが弱いかが見えたら、そこが最初のKPIになります。

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