広告代理店の選び方｜5つのステップと確認すべき10項目
「代理店に任せたが、成果が出ていない」
「何をやっているのか見えない」
広告運用を外部に委託した企業から、よく聞く話です。
この記事では、代理店を選ぶ手順と、契約前に確認すべき項目を整理します。
すでに委託している場合の見直し方にも触れます。
まず、外部に依頼すべきか
代理店を探す前に、この判断が必要です。
自社で運用する場合
利点
- 運用のノウハウが社内に残る
- 自社の商材と顧客を最も理解している人が運用できる
- 判断から実行までが速い
- 手数料がかからない
課題
- 人材の確保と育成に時間がかかる
- 媒体の仕様変更に追随し続ける必要がある
- 兼任だと、繁忙期に運用が止まる
外部に依頼する場合
利点
- 専門知識をすぐ活用できる
- 他社での経験から、自社にない視点が得られる
- 本業に集中できる
課題
- 手数料が発生する
- 社内にノウハウが蓄積されにくい
- 意思疎通が不足すると、意図とずれた運用になる
全部を任せる必要はない
実務では、この選択が最も現実的です。
戦略設計と初期構築だけを外部に依頼し、日々の運用は社内で行う。
あるいは、レポート分析だけを依頼する。
部分的な委託であれば、コストを抑えつつノウハウも蓄積できます。
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選定の5ステップ
ステップ1：目的と課題を言語化する
ここが最も重要です。
「広告で成果を出したい」では、代理店も一般的な提案しかできません。
次のように具体化してください。
- 何を増やしたいのか（問い合わせ、資料請求、受注）
- 現在いくつで、いくつにしたいのか
- いつまでに達成したいのか
- いま何がうまくいっていないのか
この整理ができていないまま相談すると、提案の良し悪しも判断できません。
ステップ2：求める支援の範囲を決める
代理店には、大きく2つのタイプがあります。
- 運用代行型：日々の入札調整、キーワード管理、レポート作成が中心
- コンサルティング型：戦略設計や、広告以外の課題まで踏み込む
戦略は自社で描けるが実務の手が足りないなら前者、
そもそも何をすべきか整理したいなら後者です。
規模や専門性でも分かれます。
- 総合型：幅広い媒体と手法に対応。大規模な予算に向く
- 特化型：特定の業界や媒体に深い知見を持つ
- 小規模：柔軟な対応と密なやり取りがしやすい
ステップ3：候補を集める
検索、知人からの紹介、業界イベント。
複数の経路から候補を集めてください。
この段階では絞り込まなくて構いません。
気になった会社をリストにしておきます。
ステップ4：複数社を比較する
最低でも3社から話を聞いてください。
1社だけでは、提案内容が妥当なのか、費用が適正なのかを判断できません。
比較する観点は次の4つです。
- 提案内容：自社の課題に対する具体的な解決策があるか
- 実績：自社に近い業界や商材での経験があるか
- 費用：算出方法が明確か
- 担当者：話が通じるか、信頼できると感じるか
ステップ5：契約と連携体制を決める
決定したら、契約内容を細部まで確認してください。
そのうえで、契約後の進め方を先に決めておきます。
- 定例の頻度と形式
- 共有するKPI
- 連絡手段と、返答の目安時間
ここを曖昧にすると、後から不満が生まれます。
確認すべき10項目
1. 自社に近い業界での実績
「実績豊富」という説明だけでは判断できません。
自社と近い業界、近い商材、近い予算規模での経験があるかを具体的に聞いてください。
BtoBとBtoCでは、必要な考え方がまったく違います。
2. 得意な媒体
検索広告に強いのか、SNS広告に強いのか。
自社が使いたい媒体と、代理店の得意分野が一致しているかを確認してください。
3. 提案の具体性
「クリック率を改善します」では中身がありません。
「このキーワードは意図がずれているので除外し、代わりにこの語群を追加します」
このレベルまで踏み込んでいるかが判断材料です。
4. 成果の定義
ここは必ず確認してください。
クリック数やCPAだけを成果として語る相手には注意が必要です。
BtoBで重要なのは、問い合わせが商談になり、受注につながるかです。
この話ができるかどうかで、代理店の質が分かります。
5. 担当者が誰か
提案の場に出てきた人と、実際に運用する人が違うことがあります。
運用担当者と直接やり取りできる体制かを確認してください。
間に営業が入ると、情報の伝達に時間がかかり、意図もずれやすくなります。
6. 費用の算出方法
広告費とは別に、運用手数料が発生します。
算出方法は代理店によって異なります。広告費に対する割合とする形が一般的ですが、固定額の場合もあります。
あわせて次を確認してください。
- 初期設定費用の有無
- 最低出稿費用の設定
- レポート作成、クリエイティブ制作、LP制作が含まれるか
「どこまでが手数料に含まれるか」を明確にしてください。
後から追加費用が発生するケースがあります。
7. 契約期間と解約条件
最低契約期間が設定されていることがあります。
成果が出なかった場合に解約できるか、違約金が発生するかを確認してください。
自動更新の条項がある場合、更新の何日前までに通知が必要かも押さえておきます。
8. 広告アカウントの所有権
ここが最も見落とされ、最も影響が大きい項目です。
広告アカウントが代理店名義になっていると、契約終了時に運用データを引き継げません。
過去のコンバージョンデータは、機械学習の精度に直結する資産です。
これを失うと、新しい代理店はゼロから始めることになります。
自社名義でアカウントを作り、代理店にアクセス権を付与する形が理想です。
契約前に必ず確認してください。
9. レポートの内容と頻度
数字が並んでいるだけのレポートは、判断に使えません。
次が含まれているかを確認してください。
- 目標に対する進捗
- 何が良くて、何が課題か
- 実施した施策と、その結果
- 次に何をするか
あわせて、自社でも広告管理画面を確認できる状態にしておくことを推奨します。
10. 広告以外の対応範囲
広告で人を集めても、LPやフォームに問題があれば成果になりません。
広告運用だけでなく、次に対応できるかを確認しておくと選択肢が広がります。
- LPの制作と改善
- 計測環境の構築
- SEOやコンテンツ
広告とサイトを別々の会社が担当していると、問題が起きたときに責任の所在が曖昧になります。
広告と受け皿を、別々に考えない
広告費をかけても、LPとフォームが整っていなければ成果は出ません。
LUPINAは両方を同じチームで見ています。
ご相談は無料です。しつこい営業は行いません。
避けたい選び方
費用の安さだけで決める
手数料が極端に安い場合、理由があります。
- 1人が多数の案件を抱えている
- レポートが自動生成のみで、分析がない
- 改善提案がほとんどない
結果として広告費が無駄になれば、手数料を抑えた意味がありません。
規模だけで判断する
大手だから安心、という判断も危険です。
予算規模が小さい案件では、経験の浅い担当者が付くこともあります。
逆に小規模な代理店のほうが、密に対応してくれる場合もあります。
見るべきは会社の規模ではなく、担当者と提案の中身です。
認定や受賞歴だけを見る
媒体からの認定や受賞歴は、一定の技術力を示す材料になります。
ただし、その資格を持つ担当者が自社を担当するとは限りません。
認定を根拠に語る相手には、「それによって自社に何ができるのか」を具体的に聞いてください。
1社だけで決める
比較対象がないと、提案の妥当性も費用の適正さも判断できません。
紹介で出会った1社が良さそうに見えても、必ず他社の話も聞いてください。
すでに委託している場合
見直しを検討する状況
- 目標が長期間達成できていない
- 改善提案がほとんどない
- 問い合わせへの返信が遅い、設定ミスが多い
- レポートの内容が理解できず、質問しても解消しない
- 広告管理画面を見せてもらえない
最後の項目は、信頼関係の問題として捉えてください。
自社側の要因も確認する
ただし、切り替える前に確認すべきことがあります。
本当に代理店だけの問題なのか。
- LPやフォームに課題があり、広告では解決できない
- 商材の条件が競合に劣っている
- 目標に対して予算が不足している
- 代理店からの提案に、自社の返答が遅れている
これらがある場合、代理店を変えても結果は変わりません。
切り替える場合の準備
- 現在の契約の解約条件を確認する
- 広告アカウントの所有権と、データの引き継ぎ可否を確認する
- これまでの運用実績、目標、課題を新しい代理店に共有する
- 可能なら移行期間を設け、成果の落ち込みを防ぐ
2つ目が最も重要です。
アカウントを引き継げない場合、蓄積したデータがすべて失われます。
よくある質問
手数料の相場はどれくらいですか
広告費に対する割合で設定されることが多く、業務範囲や予算規模によって変動します。
広告費が少額の場合は、割合ではなく固定額になることもあります。
重要なのは金額そのものより、その手数料に何が含まれるかです。
複数社から見積もりを取り、業務範囲を揃えて比較してください。
少額の予算でも依頼できますか
できます。
ただし、最低出稿費用を設定している代理店もあります。
予算を伝えたうえで、対応可能かを確認してください。
また、予算が小さいうちは自社運用のほうが効率的な場合もあります。
戦略設計と初期構築だけ依頼し、その後は社内で運用するという選択肢もあります。
複数社で迷ったときは
次の順で判断してください。
- 自社の課題を正確に理解しているか
- 提案が具体的か
- 担当者と話が通じるか
- 費用が業務範囲に見合っているか
長く付き合うことになるため、3つ目は軽視できません。
広告アカウントの所有権は、なぜ重要ですか
理由は3つあります。
- データが資産になる：蓄積したコンバージョンデータは、自動入札の精度に直結します
- 引き継げる：代理店を変えても、既存のアカウントをそのまま使えます
- 透明性が保てる：いつでも実際の運用状況と広告費を確認できます
契約前に必ず確認し、可能であれば自社保有としてください。
まとめ
代理店選びで最初にやるべきは、代理店を探すことではありません。
自社の目的と課題を言語化することです。
ここが曖昧なままだと、提案の良し悪しも判断できません。
そのうえで、最低3社から話を聞いてください。
比較対象がないと、妥当性を判断できません。
契約前には、広告アカウントの所有権を必ず確認してください。
ここを見落とすと、後から取り返しがつきません。
そして、もし比較検討の1社に加えていただけるのであれば、LUPINAにもお声がけください。
私たちは、市場調査から戦略設計、サイト制作、広告運用、計測までを社内で一貫して手がけています。
広告とサイトを別々の会社が担当することで生まれる、責任の空白がありません。
提案の場に出た人間が、そのまま担当します。
成果が出ていないときは、その事実からお伝えします。
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