ブランドガイドラインの作り方｜決めるべき7項目と形骸化させない運用
ロゴの色が、名刺とサイトで微妙に違う。
営業資料のトーンが、担当者ごとにばらばらになっている。
こうしたずれは、一つひとつは小さくても、積み重なると「どんな会社なのか分からない」という印象につながります。
ブランドガイドラインは、それを防ぐための基準書です。
この記事では、何を決めるべきか、どう作るか、そして作った後に形骸化させない方法までを整理します。
ブランドガイドラインとは
ブランドガイドラインとは、自社のブランドをどう表現するかを定めた基準書です。
ロゴの使い方、色、フォント、写真のトーン、文章の言葉遣い。
社内の誰が、どの制作会社が作っても、同じ会社のものだと分かる状態をつくるために使います。
ロゴマニュアルとの違い
ロゴマニュアルは、ロゴの使用ルールだけを定めたものです。
ブランドガイドラインはそれを含み、さらに「なぜその表現なのか」という考え方まで含みます。
ロゴの余白を何ミリ取るかだけでなく、自社がどんな価値を提供する会社で、どんな印象を持たれたいのか。
ここが書かれていないと、ルールの例外が出たときに判断できません。
誰のために作るのか
読み手は社内だけではありません。
- 社内：営業資料、採用ページ、SNS投稿を作る人
- 制作会社：サイト、パンフレット、展示会ブースを作る人
- 取引先：共同でリリースや資料を出す相手
特に制作会社に渡す機会は多くなります。
ガイドラインがないと、毎回ゼロから説明することになり、仕上がりも担当者次第になります。
なぜ必要なのか
接点が増えるほど、ずれが生まれる
サイト、名刺、営業資料、採用ページ、SNS、展示会。
顧客が自社に触れる接点は、気づかないうちに増えています。
その一つひとつを別の人が作っていれば、印象がそろわないのは当然です。
判断のたびに議論しなくて済む
「この色でいいか」「この言い回しは自社らしいか」
基準がないと、制作のたびに関係者の好みで議論になります。
ガイドラインがあれば、判断の時間が減り、担当者が変わっても品質が保たれます。
外注の指示が一度で済む
制作会社にガイドラインを渡せば、細かい指示を毎回書く必要がなくなります。
修正の往復も減り、結果として制作費の抑制にもつながります。
あわせて読みたい：BtoBブランディングの進め方｜定義から8ステップの実践まで
ガイドラインに入れる項目
すべてを網羅する必要はありません。
自社の制作物で実際に使う要素から決めてください。
1. ブランドの考え方
最初に置くべき項目です。
- パーパス・ミッション：何のために存在する会社か
- 提供価値：顧客に何をもたらすか
- ブランドパーソナリティ：人にたとえるならどんな性格か
3つ目は実務で役立ちます。
「誠実で落ち着いている」のか「挑戦的で率直」なのか。
これが決まっていると、文章のトーンや写真の選び方に一貫した判断ができます。
2. ロゴ
- 基本形と、横組み・縦組みなどのバリエーション
- 最小サイズ（これ以下に縮小しない）
- 周囲の余白（アイソレーション）
- 背景色ごとの使い分け（白背景、黒背景、写真の上）
- 禁止例：変形、色の変更、影や縁取りの追加
禁止例は必ず図で示してください。
文章だけでは「これくらいなら大丈夫か」という解釈が生まれます。
3. カラー
- メインカラー：ブランドを象徴する色
- サブカラー：メインを補う色
- アクセントカラー：強調に使う色
それぞれについて、Web用（HEX / RGB）と印刷用（CMYK）の両方を記載してください。
片方しかないと、媒体によって色がずれます。
あわせて、色の使用比率の目安があると、制作物の印象が安定します。
4. タイポグラフィ
- 見出し用と本文用のフォント
- 和文と欧文の組み合わせ
- 代替フォント（指定フォントが使えない環境向け）
代替フォントの指定は忘れられがちです。
Webで指定フォントが読み込めない場合や、社内のPCに入っていない場合に、何を使うかを決めておいてください。
5. 写真・イラストのトーン
言葉で定義するのが難しい領域ですが、ここがそろっていないと印象は大きくずれます。
- 明るさ、色味（暖色寄りか寒色寄りか）
- 人物を入れるか、入れるなら表情や構図
- 素材集の写真を使ってよいか、使うなら基準
「良い例」と「避ける例」を並べて示すのが最も伝わります。
6. 言葉遣い（トーン＆マナー）
視覚要素と同じくらい重要ですが、省かれることが多い項目です。
- 敬体か常体か
- 専門用語をどこまで使うか
- 使う言葉と避ける言葉の例
- 社名・サービス名の正式表記
最後の項目は必ず入れてください。
「株式会社」の位置、英字表記の大文字小文字、略称の可否。
ここがばらつくと、検索や名寄せの場面でも不利になります。
7. 適用例
名刺、封筒、プレゼン資料の表紙、SNSのアイコンとヘッダー。
実際の制作物に落とし込んだ見本があると、ルールの読み解きが不要になります。
ルールより先に、考え方を決める
色やフォントは、ブランドの考え方が定まれば自然に決まります。
LUPINAはその言語化からご一緒します。
ご相談は無料です。しつこい営業は行いません。
作り方の手順
ステップ1：現状の制作物を集める
いま社内にある名刺、資料、サイト、SNSをすべて並べてください。
そろっていない箇所が見えます。
それが、ガイドラインで決めるべき項目の一覧になります。
ステップ2：ブランドの考え方を言語化する
ロゴや色を決める前に、この工程が必要です。
何のための会社で、誰に、どんな価値を届けるのか。
ここが曖昧なまま視覚要素を決めると、後から「なぜこの色なのか」に答えられません。
あわせて読みたい：企業理念の言語化｜曖昧な言葉を判断基準に変える方法
ステップ3：優先順位をつけて項目を決める
最初から完璧を目指さないでください。
ロゴ、カラー、フォント、社名表記。
この4つがそろえば、多くの制作物は形になります。
写真のトーンや言葉遣いは、運用しながら追加していく形で構いません。
ステップ4：見本を作る
名刺と資料の表紙だけでも、実物を作ってください。
ルールを読むより、見本を見るほうが早く伝わります。
制作会社への指示も、見本を渡すだけで済むようになります。
ステップ5：共有できる場所に置く
作ったガイドラインが、担当者のPCにしかない状態では機能しません。
社内の誰でもアクセスできる場所に置き、ロゴデータやフォントもそこから取れるようにしてください。
形骸化させないために
「使う場面」を決める
新しい制作物を作るとき、外注に出すとき、採用ページを更新するとき。
ガイドラインを参照するタイミングを、業務の流れに組み込んでください。
「必要なときに見る」では見られなくなります。
例外の判断者を決める
ルールにない場面は必ず出ます。
そのとき誰が判断するかを決めておかないと、現場が独自に判断し、ずれが生まれます。
定期的に見直す
事業が変われば、ブランドの表現も変わります。
年に1回程度、実際の制作物とガイドラインを照らし合わせ、乖離していれば更新してください。
ガイドラインが現実と合わなくなると、誰も守らなくなります。
よくある失敗
ルールだけで考え方がない
「なぜこの色か」が書かれていないと、例外が出たときに判断できません。
結果として、担当者の好みが混ざり始めます。
分厚すぎて読まれない
網羅性を求めて数十ページになると、誰も開かなくなります。
まずは10ページ以内を目安に、必要なものだけを入れてください。
制作会社に渡していない
社内で作って満足し、外部には共有していないケースです。
制作物の多くは外注で作られます。
渡していなければ、ガイドラインは存在しないのと同じです。
作った後に更新しない
サービスが増えた、ロゴを微調整した、サイトをリニューアルした。
こうした変化がガイドラインに反映されないと、古い基準が残り続けます。
まとめ
ブランドガイドラインは、デザインのルール集ではありません。
「自社はどんな会社で、どう見られたいか」を、制作に関わる全員が同じ基準で判断できるようにするための道具です。
最初から完璧なものを目指す必要はありません。
ロゴ、カラー、フォント、社名表記。この4つから始めてください。
まずは、いま社内にある名刺と営業資料とサイトを並べて見比べてみてください。
そこで見つかったずれが、最初に決めるべき項目です。
Contact
まだ届いていない価値を、
共に見つけ、共に創り、共に届ける。
LUPINAは、ブランドの言語化からガイドラインの策定、サイト・資料・楽曲への展開までを社内で一貫して手がけています。考え方の整理からご一緒します。
ご相談・お見積りは無料です。サービス内容はこちら
関連記事
Author
鈴木 章悟
株式会社Lupina 取締役 / COO
株式会社デジタルプラス、株式会社リクルートを経て、豊栄建設株式会社・株式会社ロゴスホールディングス（執行役員/CMO）で住宅事業の経営側からマーケティング・営業推進・経営企画を統合した事業運営を推進。Zenken株式会社では生成AI活用による全社横断の業務基盤構築を主導。