コーポレートブランディングの進め方｜企業としての「在り方」を社内外にそろえる

集客も広告も、教科書どおりに積み重ねてきた。
一定の成果は出ている。それでも、その先に進めない。

この壁を越えるために必要なのが、「自社はどういう企業でありたいのか」を決めるコーポレートブランディングです。
ロゴやデザインを整えることではなく、社内と社外の両方に向けて、企業としての軸を言葉にし、行動にそろえていく取り組みです。

この記事では、コーポレートブランディングを始めるべきタイミング、社内と社外それぞれの進め方、そして全体の手順を、実務の経験をもとに整理します。

コーポレートブランディングとは

コーポレートブランディングとは、企業そのものを一つのブランドとして捉え、「この会社は何のために存在し、誰にとってどういう存在でありたいのか」をはっきりさせ、社内外にそろえて伝えていく取り組みです。

商品やサービス単位のブランディングとの違いは、対象が企業全体であることです。
顧客だけでなく、社員、採用候補者、取引先まで、企業に関わるすべての人が対象になります。

ロゴやデザインはその一部

ブランディングというと、ロゴの刷新やWebサイトのデザイン変更を思い浮かべる方が多いかもしれません。

しかし、見た目は軸を表現する手段の一つです。
軸が決まっていないまま見た目だけを変えても、社員の行動も顧客の印象も変わりません。

コーポレートブランディングが必要になるタイミング

執筆者は、事業会社でマーケティングの責任者を務める中で、コーポレートブランディングに取り組んできました。
きっかけになったのは、M&Aや新規採用によって、組織の成長スピードが一気に加速した時期でした。

組織が急に大きくなるとき

会社が小さいうちは、経営者の考えが日々の会話を通じて自然に伝わります。

ところが、M&Aで別の文化を持つ組織が加わったり、採用で新しい人が一度に増えたりすると、それが通じなくなります。
人によって判断の基準がばらばらになり、同じ会社なのに違う方向を向いて動き始めます。
このとき、改めて「企業としてどうありたいのか」を考え、言葉にする必要が生まれました。

施策の積み重ねで成果が頭打ちになったとき

もう一つのタイミングは、マーケティングの成果が伸び悩んだときです。

教科書どおりの施策を積み重ねるだけでも、一定の成果は出ます。
ただ、競合も同じことをしているため、そこから先に進むには、「なぜ自社が選ばれるのか」という問いに答える必要があります。
この問いに答えることが、外部向けのブランディングの出発点です。

あわせて読みたい：BtoBブランディングの進め方｜定義から8ステップの実践まで

社内に向けたブランディング：同じ方向を見るための指針

コーポレートブランディングには、社内に向けたものと社外に向けたものがあります。
執筆者の経験では、組織が拡大する局面では、社内に向けたインナーブランディングを先に固めることが重要でした。

指針がないと、人が増えるほど方向がばらける

社員一人ひとりが優秀でも、向いている方向がばらばらでは、組織としての力は出ません。

どの顧客を大事にするのか。
迷ったときに何を優先するのか。
この判断の基準を、全員が共有できる言葉で示すことが、インナーブランディングの役割です。

指針は「判断に使える言葉」で出す

「顧客第一」「挑戦」のような言葉だけでは、現場の判断には使えません。

具体的な場面で「この言葉に照らすと、こちらを選ぶ」と言えるところまで落とし込んで、初めて指針として機能します。
指針の作り方は、MVVの策定と重なる部分が大きいため、別の記事で詳しく解説しています。

あわせて読みたい：MVVの策定方法｜全社員を巻き込み「我ごと」にする進め方

社外に向けたブランディング：顧客の声から考える

外部向けのブランディングは独りよがりになりやすい

社外に向けたブランディングで陥りやすいのが、自社が言いたいことだけを並べてしまうことです。

自社のこだわりや強みを熱心に語っても、それが顧客にとって意味のあるものでなければ、選ばれる理由にはなりません。
作り手の思いが強いほど、この独りよがりに気づきにくくなります。

顧客にとってどういう企業でありたいかを考える

執筆者が外部向けのブランディングで取り組んだのは、顧客の声に耳を傾けることでした。

そのうえで、二つの問いを考え抜きました。

• 顧客にとって、自社はどういう企業でありたいのか
• 自信を持って提供できるサービスの核は何か

この二つに答えが出ると、発信する内容がぶれなくなります。
広告も、Webサイトも、営業の説明も、同じ核から語れるようになるからです。

コーポレートブランディングの進め方

ステップ1：現状を把握する

社員が自社をどう捉えているか、顧客が自社をなぜ選んだのかを集めます。

社内の認識と顧客の認識にずれがあれば、そこが最初に向き合うべき課題です。

ステップ2：在り方を言葉にする

企業として何のために存在し、どこを目指し、何を大切にするのかを言葉にします。

このとき、経営陣だけで決めるのではなく、社員を巻き込むと、後の浸透が大きく変わります。

あわせて読みたい：企業理念の言語化｜曖昧な言葉を判断基準に変える方法

ステップ3：社内に浸透させる

言葉にした在り方を、評価や会議、日々の判断の場面で使います。

掲示するだけでは浸透しません。
使われる場面を意図的に作ることが必要です。

ステップ4：社外への表現をそろえる

Webサイト、会社案内、広告、採用ページ、営業資料。

顧客や候補者が触れるすべての接点で、同じ核から語られているかを確認し、表現をそろえます。
ロゴやデザインの見直しは、この段階で行うのが適切です。

あわせて読みたい：ブランドガイドラインの作り方｜決めるべき7項目と形骸化させない運用

ステップ5：効果を測り、見直す

ブランディングは一度で終わる取り組みではありません。

指名検索の推移や、顧客・候補者からの反応を定期的に確認し、ずれが出ていれば見直します。

あわせて読みたい：ブランディングの効果測定｜指標の選び方と経営層への報告の型

よくある失敗

見た目から入る

ロゴやサイトのデザインを先に変えてしまい、中身が追いつかない。

見た目は軸が決まってから整えるものです。

経営陣だけで完結させる

経営陣だけで決めること自体は悪くありません。
ただ、社員に「上から降ってきた言葉」と受け取られると、行動は変わりません。

自社が言いたいことだけを発信する

顧客の声を聞かずに作った発信は、独りよがりになります。

選ばれている理由は、顧客の側にあります。

よくある質問

中小企業でもコーポレートブランディングは必要ですか

規模に関係なく、組織が拡大する局面や、施策の成果が頭打ちになった局面では必要になります。
むしろ中小企業は、大手と同じ土俵の価格や物量で競えない分、「なぜ自社なのか」を明確にする意味が大きくなります。

社内向けと社外向け、どちらから始めるべきですか

組織が急に大きくなっている時期なら、社内向けの指針を先に固めることをおすすめします。
社内がそろっていないまま社外に発信すると、伝えている内容と現場の行動がずれ、かえって信頼を損ねるためです。

コーポレートブランディングにはどれくらいの期間がかかりますか

在り方を言葉にするまでと、それが社内外に浸透するまでは、分けて考える必要があります。
言葉にする段階は区切りを決めて進められますが、浸透は評価や日々の判断に組み込みながら、継続的に取り組むものです。

まとめ

コーポレートブランディングは、企業として「どうありたいのか」を決め、社内と社外にそろえて伝えていく取り組みです。

組織が急に大きくなるとき、施策の積み重ねで成果が頭打ちになったとき。
そのタイミングで、社内には同じ方向を見るための指針を、社外には顧客の声から考えた核を示すことが、次の成長につながります。

まずは、最近自社を選んでくれた顧客に「なぜ選んだのか」を聞いてみてください。
その答えと、社員が考える自社の強みが一致しているか。そこから始められます。

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Author

鈴木 章悟

株式会社Lupina 取締役 / COO

株式会社デジタルプラス、株式会社リクルートを経て、豊栄建設株式会社・株式会社ロゴスホールディングス（執行役員/CMO）で住宅事業の経営側からマーケティング・営業推進・経営企画を統合した事業運営を推進。Zenken株式会社では生成AI活用による全社横断の業務基盤構築を主導。

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