リターゲティング広告とは｜仕組みと運用の実践
一度見た商品の広告が、別のサイトでも表示される。
この仕組みがリターゲティング広告です。
すでに関心を示した人に再アプローチできるため効率が良い一方、使い方を誤ると印象を損ねます。
この記事では、仕組みから運用上の注意点、そして現在進行中の技術的な変化までを整理します。
リターゲティング広告とは
一度サイトを訪れた人に対して、再度広告を表示する手法です。
検討途中で離脱した人に、もう一度接点を持つことが目的になります。
リマーケティングとの違い
ほぼ同じ意味で使われています。
もともと「リマーケティング」はGoogle広告での呼称、「リターゲティング」は一般的な呼び方という違いでした。
用語の違いを気にする必要はありません。
なぜ効率が良いのか
すでにサイトを訪れた人は、少なくとも一度は関心を持っています。
まったく接点のない層に配信するより、反応が得られやすくなります。
特にBtoBのように検討期間が長い商材では、一度の訪問で決まらないことが前提です。
その間に接点を保つ手段として機能します。
仕組み
タグとCookieによる記録
サイトに計測用のタグを設置すると、訪問者のブラウザに識別情報が保存されます。
どのページを見たか、どこまで進んだかが記録され、その情報をもとに広告が配信されます。
媒体ごとの呼び方
- Google広告：データセグメント（旧称：リマーケティングリスト）
- Meta広告：カスタムオーディエンス
名称は違いますが、考え方は同じです。
技術的な変化が進んでいます
ここは正確に押さえておいてください。
プライバシー保護の観点から、他社が発行したCookie（サードパーティCookie）の利用に制限がかかる流れが続いています。
すでに一部のブラウザでは既定でブロックされており、Chromeについても方針の変更が重ねられています。
この領域は流動的です。
「いま動いているから今後も同じ」とは考えず、媒体からの告知を定期的に確認してください。
自社データの重要性が上がっています
この変化を受けて、相対的に価値が上がっているのが自社で保有するデータです。
- 顧客リスト
- 資料ダウンロード者の情報
- 自社サイトでの行動履歴
外部のデータに依存しない形で配信対象を作れる状態にしておくことが、今後の前提になります。
他の広告手法との関係
リスティング広告との違い
リスティング広告は、検索キーワードに反応して表示されます。
リターゲティングは、過去の訪問履歴に反応します。
両者を組み合わせる方法もあります。
過去に自社サイトを訪れた人が特定のキーワードを検索したとき、入札を強める設定です。
Google広告では検索広告向けのリマーケティングリストとして提供されています。
ディスプレイ広告との関係
ディスプレイ広告は、まだ接点のない層に広く配信する手法です。
ディスプレイで認知を広げ、訪問した人にリターゲティングで再アプローチする。
この組み合わせが基本的な流れになります。
あわせて読みたい：リスティング広告の費用対効果｜指標の使い分けと改善の実践
運用の要点
訪問者を分けて配信する
最も効果に差が出る部分です。
全訪問者に同じ広告を出すのは、機会を捨てているのと同じです。
- トップページだけ見た人：まだ何のサービスか理解していない可能性がある
- サービスページを見た人：内容に関心がある
- 料金ページを見た人：導入を具体的に検討している
- フォームまで進んで離脱した人：最も成果に近い
下にいくほど成果に近いため、予算配分もそれに合わせてください。
成果に至った人を除外する
これを設定していないケースが多くあります。
すでに問い合わせた人、購入した人に同じ広告を出し続けると、費用が無駄になるだけでなく、印象も悪くなります。
コンバージョン済みの人は、必ず配信対象から除外してください。
表示回数の上限を設定する
同じ広告を何度も見せられると、不快に感じられます。
フリークエンシーキャップという設定で、1人あたりの表示回数に上限を設けられます。
適切な回数は商材によって異なりますが、設定しないという選択肢はありません。
配信期間を区切る
訪問から時間が経つほど、関心は薄れます。
訪問後30日、90日といった期間でリストを分け、期間ごとに配信内容や予算を変えてください。
ただし、BtoBで検討期間が長い商材の場合、期間を短く切りすぎると機会を逃します。
自社の商談サイクルに合わせて調整してください。
注意すべき点
しつこさは逆効果になる
最も注意すべき点です。
成果に近い層だからと配信を強めすぎると、企業への印象を損ねます。
特にBtoBでは、担当者個人の心証が商談に影響します。
短期的なクリック率より、長期的な印象を優先してください。
新規の獲得には向かない
リターゲティングは、すでにサイトを訪れた人にしか配信できません。
訪問者が少なければ、配信対象も増えません。
成果が頭打ちになったとき、リターゲティングの設定を調整しても改善しません。
入口の流入を増やす施策が必要です。
訪問数が少ないと成立しない
多くの媒体で、配信対象となるリストには最低人数の要件があります。
月間の訪問者が数十人程度のサイトでは、そもそも配信が始まりません。
この場合、まず流入を増やすことが先になります。
商材によって適した期間が違う
日用品と、高額な設備投資では、検討にかかる時間がまったく違います。
自社の商談サイクルを確認し、それに合わせた期間設定にしてください。
費用の考え方
課金方式
- クリック課金（CPC）：クリックされたときに費用が発生
- インプレッション課金（CPM）：表示回数に応じて費用が発生
成果を求めるならクリック課金、認知の維持を目的とするならインプレッション課金が選ばれます。
予算の上限を設定する
1日あたりの上限を設定できます。
少額から始め、成果を見ながら調整するのが基本です。
効率が良いからと予算を増やしすぎない
リターゲティングはCPAが低く出やすいため、予算を寄せたくなります。
ただし、配信対象の人数には上限があります。
予算を増やしても、同じ人に何度も表示されるだけになります。
表示回数の上限とあわせて管理してください。
効果の測り方
数字の見え方に注意する
ここは理解しておいたほうがいい点です。
リターゲティングは、すでに関心を持っている人に配信します。
そのため、広告がなくても成果に至った可能性のある人も含まれます。
CPAが低く出るのは当然で、その数字だけを見て「最も効率が良い施策」と評価するのは正確ではありません。
全体で判断する
リターゲティングだけを増やしても、サイト全体の成果は頭打ちになります。
新規流入を増やす施策と組み合わせ、全体の成果件数で評価してください。
商談化まで追う
BtoBの場合、問い合わせ件数だけでは判断できません。
その問い合わせが商談になり、受注につながっているか。
経路ごとに追跡できる状態にしておいてください。
あわせて読みたい：GA4のコンバージョン設定｜キーイベントの考え方と設定手順
始める前に確認すること
タグが設置されているか
これがないと、配信対象を作れません。
広告を検討する前に、まず計測環境を整えてください。
受け皿が整っているか
広告で人を戻しても、LPやフォームに課題があれば成果になりません。
特にフォームは、離脱が最も起きやすい場所です。
あわせて読みたい：BtoBサイトのCVR改善｜15の実践施策と優先順位の決め方
プライバシーへの配慮
Cookieの利用について、サイト上で説明を掲載しておいてください。
プライバシーポリシーへの記載と、必要に応じた同意取得の仕組みが求められます。
まとめ
リターゲティング広告は、一度接点を持った人に再アプローチする手法です。
効率は良い一方で、次の点を押さえておく必要があります。
- 訪問者を段階ごとに分けて配信する
- 成果に至った人は除外する
- 表示回数の上限を設定する
- CPAの低さだけで評価しない
また、この領域は技術的な変化が続いています。
自社で保有するデータを活用できる形にしておくことが、今後の前提になります。
まずは、自社サイトに計測タグが正しく設置されているかを確認してみてください。
そこがすべての起点になります。
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